Директор по маркетингу

В обязанности директора по маркетингу входит множество задач: разработка стратегии, ценообразование, контроль проведения маркетинговых мероприятий и т.п. Ему необходимо уметь эффективно работать с большим объёмом разноплановой и противоречивой информации и принимать дорогостоящие решения в условиях её недостатка, нехватки временного ресурса.
Для таких специалистов Moscow Business School разработала уникальный семинар «Директор по маркетингу». Важным отличием данной программы является переосмысление «старых» инструментов и подходов в сочетании с инновационными идеями и методиками. Она поможет вам произвести переоценку собственных знаний и взять курс на достижение высоких результатов.

День 1

Современные вопросы развития маркетинга
• Воздействие рыночных трендов на маркетинг российских компаний
• Конкурентные стратегии Майкла Портера и российская действительность
• Современный бренд как способ строительства бизнеса
• Бренд как объект финансовой оценки маркетинговых усилий
• Анализ цепочки потребления: правила использования
• Составление карты рынка по типу конкуренции
• Анализ главных атрибутов бренда

Практикум-кейс «Составление карты рынка»

Подразделение маркетинга и персонал
• Структуры маркетинга. Достоинства и недостатки
• Персонал маркетинга. Успех в названии должности и специализации
• Как и сколько платить маркетологам
• Должностные инструкции и бизнес-процессы
• Маркетинговое планирование: структура и процедуры
• Бюджетирование маркетинга. Что необходимо считать
• Контроль над исполнением маркетингового плана
• Анализ эффективности результатов, расчет ROMI, маркетинговая оценочная матрица

Практикумы-упражнения «Выбор приоритетов», «Планирование маркетинговых мероприятий», «Методы контроля», «Разработка маркетинговой оценочной матрицы (основные показатели эффективности подразделения)», «Расчет ROMI»

День 2

Маркетинговые исследования в работе директора по маркетингу
• Место и роль системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований в системе маркетинга предприятия
• Методика анализа внешней среды маркетинга в целях разработки стратегического и тактического планов маркетинга
• Практика маркетинговых исследований: виды исследований, частота и формы организации. Разработка программы маркетинговых исследований
• Источники маркетинговой информации о рынке и конкурента

• Алгоритм проведения исследований собственными силами
• Работа с исследовательскими организациями: разработка технического задания на проведение исследования. Источники рисков в заказных маркетинговых исследованиях и способы их минимизации
• Оценка конкурентоспособности (предприятия, товара). Методика оценки ключевых факторов успеха

Практикумы:

• Кейс «Оценка влияния внешней среды на деятельность компании: основные риски и возможности»
• Упражнение «Разработка технического задания на проведение маркетингового исследования»

Современная сегментация и оценка потенциала рынка
• Почему меняется подход к сегментации клиентов
• Проблемы выбора критериев сегментации. Базовые критерии сегментации потребителей на рынках В2В и В2С
• Алгоритм отбора целевых клиентских сегментов рынка
• Сколько сегментов компания может обслуживать одновременно
• Составление и сравнение «профилей» сегментов потребителей
• Определение емкости рынков и рыночных сегментов: базовые подходы, их преимущества и недостатки
• Прогнозирование потенциальной емкости рынка

Практикумы:

• «Сегментация потребителей с целью выделения оптимального (целевого) сегмента потребителей»
• «Анализ профиля целевого потребителя и определение основных конкурентных преимуществ для коммерческого предложения»

День 3

Новая маркетинговая стратегия
• Виды маркетинговых стратегий
• Разработка стратегии «Голубого океана»
• Создание неконкурентных стратегий: как искать свободные рыночные ниши
• Правила разработки успешных стратегий
• Тестирование стратегии на пригодность

Практикум-упражнение «Формирование стратегической канвы предприятия»

Управление сбытовыми каналами
• Филиалы, торговые представители, дилеры, франчайзи и прочее. Что выбрать
• Жизненный цикл и сбытовая стратегия
• Методики поиска новых клиентов: отраслевая и региональная специфика
• Стимулирование и ценообразование в сбытовых каналах: специальные скидки и методы мотивации
• Планирование роста продаж с учетом маржинального дохода и планируемой скидки во время проведения акции
• Оценка эффективности акции (методики)
• Современные тенденции развития сбытовых каналов

Практикум-упражнение «Оценка привлекательности региона для развития сбытовой сети, расчет оценки эффективности акции»

День 4

Ценообразование: маркетинговый подход
• Воспринимаемая ценность: основные составляющие для обоснования цены продукта (услуги). Основные факторы ценообразования. Постановка целей
• Варианты ценообразования для нового продукта (услуги). Методики PSM для измерения ценовой чувствительности
• Методы ценообразования на промышленных и потребительских рынка

• Как манипулировать восприятием цены?
• Эластичность спроса по цене и ее применение
• Важные моменты при ведении ценовой войны. Способы профилактики
• Ценообразование в каналах сбыта: матрица скидок, рекомендованные цены, ценообразование с учетом географических зон
• Политика скидок

Практикумы:

• Кейс «Расчет скидки для оптимизации величины заказа, PSM-методика»
• Кейс «Формирование матрицы скидок»

Продуктовая стратегия: оптимизация ассортиментного портфеля
• Управление ассортиментом как регулярный процесс. О чем «забывают» написать в книжка

• Категорийный менеджмент. Разделение ассортимента на категории, выделение в ассортименте ТОП ассортимента. Функции продакт-менеджера
• Методы анализа продуктового портфеля. Анализ статистики продаж для расстановки приоритетов в развитии ассортимента. Многомерный ABC анализ
• Матрица BCG и ее применение. Матрица McKinsey и ее применение
• Критерии выбора кандидатов для вывода из ассортимента. Ликвидация неликвидов и сверх запасов
• Качественные методики анализа ассортимента: инструменты и правила позиционирования товаров и услуг. Пять уровней товара (услуги)
• Оценка привлекательности рыночных ниш по ассортиментному «срезу рынка»
• Основные этапы процесса разработки нового продукта — мировая и российская практика

Практикум-кейс «Анализ продуктового портфеля, формирование критериев успеха нового продукта и позиционирования товаров и услуг»

День 5

Продвижение online и offline: реклама, конверсия, контент. Передовые методики продвижения для e-commerce и offline-торговли. Создание Р2 контента: как продавать в В2В и В2С
• Формула продаж и маркетинга
• План эффективного продвижения
• Паттерны эффективности
• Ключевые метрики маркетинга и KPI
• От чего растет конверсия
• Эффективная маркетинговая воронка
• Сокращаем путь клиента
• Декомпозиция продаж в маркетинговые действия
• Бренд в продажах В2С и В2В
• Как сложить источники трафика в продающий медиа-микс
• Инфополе продаж: как его создать
• Контент маркетинг и Нейромаркетинг
• Маркетинг влияния и блоггеры
• Реклама в соцсетях и СМИ: создание и размещение
• Нативная реклама
• Как работать над рекламой ONLINE/OFFLINE

Практикумы:

• Кейс «Создание маркетинговой воронки»
• Кейс «Работа с инструментами повышения конверсии»
• Кейс «Разработка плана эффективного продвижения»